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“云崖古綠”天然有機茶營銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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1 策 劃 背 景
廣 西 香 蕾 茶 業(yè) 有 限 公 司 ， 建 于 1993年 ， 是 全 國 制 作 有 機 茶 的 一 家 較 大 型 的 民 營 企 業(yè) ， 是 廣 西 制 茶 創(chuàng) 業(yè) 中 唯 一 的 跨 國 公 司 。 2001年 3月 榮 獲 “ 廣 西 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 企 業(yè) 農(nóng) 業(yè) 產(chǎn) 業(yè) 化 龍 頭 企 業(yè) ” 的 稱 號 。 目 前 ， 該 公 司 下 有 “ 三 廠 一 部 ” ： 香 怡 茶 廠 、 香 蕾 茶 廠 、 老 撾 普 發(fā) 茶 廠 、 北 京 銷 售 部 。 公 司 擁 有 一 批 高 級 的 管 理 人 才 和 優(yōu) 秀 的 技 術(shù) 人 員 ， 固 定 資 產(chǎn) 3600多 萬 元 。
該 公 司 出 品 的 天 然 有 機 茶 ， 采 用 老 撾 豐 沙 里 省 的 老 茶 樹 為 原 料 精 制 而 成 。 老 撾 豐 沙 里 省 ， 地 處 湄 公 河 畔 ， 屬 亞 熱 帶 氣 候 ， 目 前 基 本 上 處 于 與 世 隔 絕 的 原 始 自 然 狀 態(tài) ， 那 里 懸 崖 高 聳 ， 山 谷 幽 靜 ， 溪 流 縱 橫 ， 終 年 云 霧 繚 繞 ， 此 地 生 長 的 老 茶 樹 ， 已 有 千 年 以 上 的 樹 齡 。 傳 說 當 地 少 女 每 逢 采 茶 季 節(jié) 就 要 搭 起 長 梯 ， 唱 著 美 妙 動 聽 的 山 歌 ， 把 老 茶 樹 上 新 生 的 嫩 芽 摘 下 ， 放 入 自 己 胸 前 特 制 的 罩 中 ， 此 茶 當 地 人 稱 之 為 “ 女 兒 綠 ” 。 以 此 作 茶 坯 (原 料 )精 制 而 成 的 有 機 綠 茶 、 花 茶 系 列 ， 品 味 香 甜 ， 耐 沖 泡 ， 是 茶 中 之 上 品 ， 屬 純 天 然 的 生 態(tài) 飲 料 。
該 公 司 開 發(fā) 的 “ 彬 源 ” 天 然 有 機 茶 以 北 京 為 中 心 的 北 方 市 場 已 經(jīng) 形 成 ， 整 個 市 場 銷 路 增 長 較 快 。 但 是 ， 由 于 公 司 剛 剛 起 步 ， 投 資 大 ， 成 本 高 ， 而 且 茶 葉 市 場 競 爭 十 分 激 烈 ， 創(chuàng) 業(yè) 產(chǎn) 品 利 薄 如 紙 。 因 此 ， 為 了 鑄 造 品 牌 效 應(yīng) ， 迅 速 開 拓 廣 西 等 南 方 市 場 ， 培 養(yǎng) 出 能 確 保 企 業(yè) 持 續(xù) 發(fā) 展 的 核 心 競 爭 力 ， 廣 西 香 蕾 茶 業(yè) 有 限 公 司 委 托 我 對 其 產(chǎn) 品 開 拓 市 場 作 營 銷 策 劃 。
2 策 劃 目 的
以 “ 云 崖 古 綠 ” 為 品 牌 名 稱 ， 以 茶 葉 的 天 然 有 機 性 為 重 點 ， 設(shè) 計 出 適 合 “ 云 崖 古 綠 ” 茶 操 作 的 營 銷 方 案 ， 創(chuàng) 立 品 牌 ， 形 成 特 色 ， 開 拓 市 場 ， 提 高 銷 售 額 。
3 環(huán) 境 分 析
3.1 宏 觀 環(huán) 境
改 革 開 放 20多 年 來 ， 隨 著 國 門 的 敞 開 ， 國 際 交 流 的 發(fā) 展 ， 中 國 “ 茶 道 ” 已 深 為 國 際 所 接 受 ， 尤 其 是 綠 色 潮 流 的 興 起 ， 綠 色 食 品 、 有 機 食 品 代 表 著 國 際 消 費 潮 流 。 中 國 綠 茶 以 及 以 此 形 成 的 綠 色 飲 料 已 成 為 無 糖 茶 飲 料 市 場 的 新 寵 。 在 日 本 、 東 南 亞 ， 預(yù) 計 2002年 的 銷 量 將 比 2001年 增 長 27％ 。 在 國 內(nèi) ， 隨 著 人 民 生 活 水 平 的 日 益 提 高 ， 全 民 性 飲 茶 習 慣 也 悄 然 興 起 。 近 年 來 各 地 市 茶 店 、 茶 莊 、 茶 樓 、 茶 館 的 興 起 ， 且 遍 布 大 街 小 巷 的 事 實 即 是 明 證 。 所 以 ， 此 塊 市 場 行 情 看 好 。
3.2 市 場 分 析
3.2.1 行 業(yè) 分 析 。 目 前 “ 雜 ” 是 茶 葉 市 場 的 主 要 特 征 ， 即 品 牌 雜 、 品 種 雜 。 業(yè) 主 和 銷 售 商 習 慣 于 等 客 上 門 的 銷 售 方 式 ， 銷 售 行 為 被 動 。 即 使 是 一 些 老 牌 茶 如 “ 龍 井 ” 、 “ 烏 龍 ” 等 也 沒 有 主 動 出 擊 ， 通 過 大 力 宣 傳 ， 將 品 牌 優(yōu) 勢 真 正 轉(zhuǎn) 化 成 市 場 優(yōu) 勢 。 客 商 和 消 費 者 只 憑 價 格 高 低 、 包 裝 精 美 與 否 即 興 購 買 ， 幾 乎 沒 有 一 種 品 牌 擁 有 自 己 的 消 費 者 群 體 。 因 此 ， 開 展 強 有 力 、 全 方 位 的 宣 傳 攻 勢 ， 打 造 品 牌 形 象 ， 把 品 牌 優(yōu) 勢 轉(zhuǎn) 化 為 市 場 優(yōu) 勢 ， 擴 大 銷 售 量 是 大 有 文 章 可 做 的 。
3.2.2 消 費 者 分 析 。 近 年 來 ， 消 費 者 對 食 品 消 費 的 要 求 越 來 越 高 ， 綠 色 食 品 、 有 機 食 品 、 健 康 消 費 、 特 色 消 費 是 引 導(dǎo) 當 前 食 品 消 費 的 主 要 因 素 。 因 此 ， 能 否 把 它 們 有 機 地 結(jié) 合 起 來 ， 最 大 限 度 地 滿 足 顧 客 需 要 ， 在 茶 葉 市 場 尚 是 一 個 空 檔 。
3.2.3 競 爭 分 析 。 目 前 茶 葉 市 場 上 大 多 競 爭 者 采 取 的 是 價 格 與 精 美 包 裝 作 為 競 爭 的 主 要 手 段 ， 沒 有 一 家 通 過 全 方 位 的 營 銷 策 劃 取 得 市 場 份 額 ， 所 有 的 宣 傳 內(nèi) 容 幾 乎 千 篇 一 律 ， 欠 缺 特 色 ， 沒 有 顯 出 優(yōu) 勢 及 核 心 競 爭 力 ， 品 牌 優(yōu) 勢 十 分 不 明 顯 。 同 時 ， 隨 著 飲 茶 潮 流 的 興 起 ， 茶 葉 市 場 競 爭 將 日 趨 激 烈 。 因 此 ， 趁 早 采 取 措 施 ， 鑄 造 核 心 競 爭 力 ， 以 爭 取 市 場 競 爭 主 動 權(quán) 。 是 公 司 當 務(wù) 之 急 。
4 營 業(yè) 分 析
4.1 優(yōu) 勢 ：
4.1.1 公 司 目 前 擁 有 “ 三 廠 一 部 ” (香 蕾 茶 廠 、 香 怡 茶 廠 、 老 撾 普 發(fā) 茶 廠 、 北 京 銷 售 部 )和 一 批 高 級 管 理 人 才 與 優(yōu) 秀 的 技 術(shù) 人 員 ， 擁 有 3萬 多 畝 的 茶 園 ， 固 定 資 產(chǎn) 3600多 萬 元 ， 是 有 規(guī) 模 優(yōu) 勢 和 經(jīng) 營 資 源 優(yōu) 勢 。
4.1.2 公 司 是 廣 西 茶 業(yè) 中 唯 一 的 跨 國 公 司 ， 在 邕 寧 縣 地 界 內(nèi) 擁 有 2萬 畝 無 公 害 茉 莉 茶 基 地 ， 在 老 撾 豐 沙 里 省 擁 有 1萬 多 畝 高 原 茶 林 ， 有 近 300畝 樹 齡 達 千 年 以 上 ， 屬 世 界 上 獨 一 無 二 的 原 始 茶 林 ， 茶 葉 品 質(zhì) 十 分 優(yōu) 良 ， 適 合 生 產(chǎn) 高 檔 名 茶 。 只 要 善 于 開 發(fā) 宣 傳 ， 容 易 形 成 高 知 名 度 名 牌 。
4.1.3 有 機 茶 是 朝 陽 業(yè) 態(tài) ， 得 到 各 級 政 府 及 有 關(guān) 部 門 的 大 力 支 持 。
4.1.4 茶 葉 的 天 然 有 機 性 ， 符 合 消 費 潮 流 ， 同 其 它 品 牌 相 比 ， 有 著 顯 出 的 特 色 ， 其 差 異 性 正 是 形 成 核 心 競 爭 力 的 關(guān) 鍵 。
4.2 劣 勢 ：
4.2.1 尚 未 創(chuàng) 立 起 品 牌 的 市 場 效 應(yīng) 。
4.2.2 區(qū) 內(nèi) 市 場 以 至 整 個 南 方 市 場 尚 未 開 發(fā) 。
4.3 對 策 ：
4.3.1 共 創(chuàng) 優(yōu) 勢 轉(zhuǎn) 換 ， 將 規(guī) 模 優(yōu) 勢 轉(zhuǎn) 換 為 管 理 優(yōu) 勢 、 品 牌 優(yōu) 勢 和 市 場 優(yōu) 勢 。
4.3.2 加 快 申 報 領(lǐng) 取 “ 綠 色 食 品 ” 部 頒 標 準 證 書 ， 同 時 籌 備 申 報 “ 有 機 食 品 ” 認 證 工 作 。
4.3.3 盡 快 取 得 國 家 或 廣 西 區(qū) 技 術(shù) 監(jiān) 督 局 的 質(zhì) 量 監(jiān) 制 認 可 證 書 。
4.3.4 從 營 銷 經(jīng) 濟 起 動 ， 培 養(yǎng) 以 天 然 有 機 茶 為 重 點 的 企 業(yè) 核 心 競 爭 力 。 具 體 做 法 是 ： 借 助 首 府 南 寧 ， 成 立 “ 云 崖 古 綠 ” 天 然 有 機 茶 銷 售 中 心 ， 同 時 ， 全 方 位 地 運 用 各 種 促 銷 手 段 ， 形 成 強 大 的 市 場 沖 擊 力 ， 最 大 限 度 地 直 接 從 源 頭 上 傳 播 ， 迅 速 啟 動 市 場 。 此 舉 乃 是 本 策 劃 的 中 心 內(nèi) 容 。
5 營 銷 方 案
5.1 品 牌 名 稱 設(shè) 計
以 “ 云 崖 古 綠 ” 為 產(chǎn) 品 品 牌 名 稱 ， 副 題 為 ： 天 然 有 機 茶 。 直 接 體 現(xiàn) 產(chǎn) 品 的 基 本 特 色 ， 且 通 俗 易 懂 ， 賦 予 聯(lián) 想 ， 便 于 記 憶 與 傳 播 。
5.2 品 牌 標 志 設(shè) 計
請 廣 告 公 司 以 翠 綠 色 繪 制 出 既 象 樹 又 象 山 、 且 云 霧 繚 繞 的 圖 案 。 圖 案 旁 邊 用 隸 書 寫 上 “ 云 崖 古 綠 ” 四 個 字 ， 共 同 組 成 品 牌 的 識 別 標 志 。 具 有 豐 富 的 圖 案 聯(lián) 想 性 和 強 烈 的 視 覺 沖 擊 力 。 要 抓 緊 工 商 注 冊 及 保 護 性 注 冊 。
5.3 市 場 開 發(fā)
以 南 寧 市 為 中 心 ， 同 時 輻 射 桂 林 、 柳 州 、 北 海 、 玉 林 四 市 。 同 時 派 員 聯(lián) 系 南 寧 市 多 家 茶 莊 、 茶 樓 、 茶 店 以 及 茶 葉 批 發(fā) 商 ， 分 發(fā) 傳 單 ， 宣 傳 品 牌 。
5.4 品 牌 定 位
鑄 造 “ 云 崖 古 綠 ” 天 然 有 機 茶 的 品 牌 形 象 。
5.5 市 場 定 位
以 高 檔 天 然 有 機 茶 為 重 點 ， 多 元 化 開 發(fā) 中 低 檔 品 牌 。
5.6 包 裝
上 品 茶 采 用 上 等 材 料 制 作 ， 尊 貴 豪 華 ， 且 有 較 高 觀 賞 性 、 保 存 性 。 中 低 檔 茶 可 采 用 木 式 、 紙 式 、 鐵 式 材 料 制 作 ， 形 狀 可 方 可 圓 ， 但 外 貼 包 裝 ， 必 須 個 性 鮮 明 ， 易 于 識 別 辨 認 。
5.7 質(zhì) 量
嚴 格 分 等 分 類 ， 加 強 控 制 工 藝 流 程 ， 可 高 薪 聘 請 名 師 主 理 ， 企 業(yè) 派 員 跟 蹤 的 方 法 ， 保 證 成 品 茶 條 狀 均 勻 ， 顏 色 一 致 ， 茶 水 請 澈 明 亮 ， 滋 味 濃 醇 香 甜 。
5.8 價 格
上 品 天 然 有 機 茶 可 定 在 略 高 于 國 內(nèi) 各 老 牌 品 種 價 位 上 ； 中 低 檔 各 系 列 品 種 可 根 據(jù) 實 際 成 本 加 成 訂 價 或 隨 行 就 市 ， 比 質(zhì) 比 價 。
5.9 銷 售 方 式
門 店 銷 售 。 建 立 南 寧 市 天 然 有 機 茶 銷 售 中 心 ， 直 接 銷 售 或 電 話 咨 詢 。
派 員 銷 售 。 一 是 向 社 會 招 聘 銷 售 人 員 銷 售 ， 二 是 企 業(yè) 市 場 部 派 員 直 接 向 各 茶 行 、 茶 樓 、 茶 店 銷 售 。
代 銷 。 同 各 茶 店 聯(lián) 系 ， 采 取 鑒 訂 協(xié) 議 ， 預(yù) 先 鋪 貨 的 方 法 代 銷 。
代 理 。 在 桂 林 、 柳 州 、 北 海 、 玉 林 四 市 尋 找 一 至 二 家 信 譽 度 較 高 ， 銷 售 能 力 較 強 的 茶 商 做 為 地 區(qū) 代 理 ， 賦 予 地 區(qū) 銷 售 代 理 權(quán) 。
5.10 廣 告 與 廣 告 詞
廣 告 詞 ： “ 云 崖 古 綠 ’ 天 然 有 機 茶
廣 西 第 一 家
健 身 口 感 好
品 質(zhì) 滿 天 下
解 說 詞 ： “ 云 崖 古 綠 ” 天 然 有 機 茶 采 用 老 撾 豐 沙 里 省 天 然 老 齡 茶 樹 為 原 料 精 制 而 成 ， 具 有 天 然 性 、 有 機 性 、 條 索 緊 結(jié) 顯 毫 ， 湯 綠 清 澈 明 亮 ， 滋 味 濃 醇 香 甜 ， 耐 沖 泡 等 特 點 ， 是 茶 中 之 上 品 。 工 作 之 時 ， 閑 暇 之 余 ， 一 杯 在 手 ， 香 溢 滿 室 ， 滲 肺 透 腑 ， 提 神 消 慮 ， 可 謂 妙 不 可 言 。 其 天 然 有 機 性 ， 更 是 茶 中 稀 有 ， 與 其 它 品 牌 相 比 ， 對 老 年 人 的 高 血 壓 、 糖 尿 病 、 肥 胖 癥 等 更 有 明 顯 的 療 效 。
5.11 促 銷 ：
5.11.1 銷 售 中 心 隆 重 舉 行 展 銷 宣 傳 活 動 ， 電 視 、 報 紙 同 日 進 行 報 導(dǎo) 。
5.11.2 在 朝 陽 廣 場 、 民 族 廣 場 、 民 族 宮 、 百 貨 大 樓 門 口 、 設(shè) 宣 傳 點 、 聘 請 禮 儀 小 姐 披 紅 綬 帶 進 行 促 銷 ， 同 時 向 路 人 發(fā) 放 傳 單 。
5.11.3 同 各 社 區(qū) 、 居 民 點 聯(lián) 系 ， 在 廣 告 欄 里 張 貼 宣 傳 廣 告 。
5.11.4 派 一 輛 宣 傳 車 ， 沿 街 宣 傳 ， 內(nèi) 容 有 ： 一 是 宣 傳 “ 云 崖 古 綠 ” 天 然 有 機 茶 隆 重 上 市 ， 二 是 宣 傳 香 蕾 茶 業(yè) 有 限 公 司 榮 獲 《 廣 西 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 企 業(yè) 農(nóng) 業(yè) 產(chǎn) 業(yè) 化 龍 頭 企 業(yè) 》 稱 號 。
5.11.5 分 別 在 桂 林 、 柳 州 、 北 海 、 玉 林 四 城 市 各 聯(lián) 系 一 百 輛 “ 的 士 ” ， 每 輛 “ 的 士 ” 貼 上 “ 云 崖 古 綠 ” 天 然 有 機 茶 廣 告 。
5.11.6 請 有 關(guān) 主 管 部 門 領(lǐng) 導(dǎo) 以 及 品 茶 名 家 ， 采 取 采 訪 、 介 紹 、 對 話 等 形 式 ， 在 廣 西 衛(wèi) 視 “ 新 聞 專 遞 ” 欄 目 中 播 出 。
6 實 施 步 驟
第 一 階 段 開 拓 廣 西 市 場
為 了 取 得 市 場 轟 動 效 應(yīng) ， 保 證 上 市 成 功 ， 可 以 實 施 一 步 到 位 的 戰(zhàn) 略 。
6.1 做 好 上 市 前 的 各 項 準 備 工 作
● 廣 告 圖 案 及 傳 單 的 印 刷 。
● 銷 售 門 面 的 選 定 及 開 張 前 人 力 物 力 的 安 排 。
● 招 聘 工 作 人 員 及 禮 儀 小 姐 ， 并 提 前 安 排 時 間 培 訓 。
● 協(xié) 調(diào) 各 有 關(guān) 部 門 關(guān) 系 ， 包 括 交 警 、 城 管 以 及 各 宣 傳 點 所 涉 及 的 部 門 ， 事 前 同 他 們 打 招 呼 、 征 求 他 們 同 意 。
6.2 借 助 假 日 效 應(yīng) ， 上 市 時 間 最 好 定 在 “ 五 一 ” 節(jié) 期 間 。
6.3 整 個 宣 傳 攻 勢 以 南 寧 市 為 重 點 ， 桂 林 、 柳 州 、 北 海 、 玉 林 也 相 應(yīng) 在 同 一 時 間 段 進 行 。
6.4 在 進 行 市 場 宣 傳 攻 勢 的 同 時 ， 必 須 加 強 內(nèi) 部 管 理 ， 對 生 產(chǎn) 工 藝 過 程 及 銷 售 各 環(huán) 節(jié) 進 行 系 統(tǒng) 嚴 格 監(jiān) 控 ， 保 證 產(chǎn) 品 與 服 務(wù) 質(zhì) 量 以 鞏 固 品 牌 形 象 。
6.5 進 行 上 市 費 用 預(yù) 算 ， 保 證 少 花 錢 ， 能 辦 事 ， 辦 好 事 。 (注 ： 預(yù) 算 策 劃 ， 有 關(guān) 數(shù) 據(jù) 屬 于 企 業(yè) 機 密 ， 故 省 略 )
第 二 階 段 開 拓 區(qū) 外 市 場
打 開 區(qū) 內(nèi) 市 場 后 ， 可 立 即 組 織 人 員 策 劃 開 拓 區(qū) 外 市 場 ， 采 取 整 體 策 劃 、 重 點 突 破 、 階 段 推 進 漸 進 策 略 。 爭 取 在 2～ 3年 內(nèi) 使 “ 云 崖 古 綠 ” 天 然 有 機 茶 成 為 國 內(nèi) 名 茶 。
第 三 階 段 推 進 國 際 市 場
在 取 得 國 內(nèi) 市 場 實 踐 經(jīng) 驗 ， 打 開 國 內(nèi) 市 場 的 同 時 ， 籌 劃 以 廣 東 、 香 港 大 都 市 的 地 理 位 置 優(yōu) 勢 ， 采 取 經(jīng) 紀 人 ， 代 理 商 方 式 推 進 東 南 亞 市 場 以 及 歐 洲 市 場 。
7 發(fā) 展 前 景
目 前 ， 茶 葉 市 場 競 爭 頗 為 激 烈 ， 對 “ 云 崖 古 綠 ” 茶 的 天 然 有 機 性 ， 通 過 強 大 的 促 銷 攻 勢 上 市 ， 在 茶 業(yè) 市 場 上 ， 是 符 合 市 場 經(jīng) 濟 理 論 及 運 作 規(guī) 律 的 創(chuàng) 新 經(jīng) 營 方 式 ， 是 新 產(chǎn) 品 創(chuàng) 立 品 牌 ， 保 證 企 業(yè) 可 持 續(xù) 發(fā) 展 的 有 效 途 徑 。 在 確 立 了 自 己 的 市 場 定 位 后 ， 再 經(jīng) 過 完 善 的 支 持 服 務(wù) 體 系 的 高 效 運 作 ， 公 司 勢 必 能 超 常 規(guī) 地 快 速 發(fā) 展 。 依 托 南 寧 市 ， 輻 射 廣 西 各 地 市 ， 不 僅 編 織 了 四 通 八 達 的 商 業(yè) 網(wǎng) ， 還 可 借 用 電 子 商 務(wù) 的 手 段 ， 擴 展 服 務(wù) 領(lǐng) 域 ， 實 現(xiàn) 無 店 鋪 營 銷 ， 占 據(jù) 更 廣 泛 的 市 場 空 間 。 穩(wěn) 固 的 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 及 堅 實 的 客 戶 基 礎(chǔ) 將 是 保 證 和 提 高 市 場 占 有 率 ， 保 證 企 業(yè) 迅 速 發(fā) 展 壯 大 的 根 本 。
[作 者 簡 介]周 海 崖 ， 廣 西 電 大 文 經(jīng) 教 學 部 副 主 任 ， 副 教 授 。 廣 西 南 寧 ， 郵 編 ： 530022。